用户时间越来越零散:电视节目为何不碎片化呢?

  网易科技讯 6月18日消息,据国外媒体报道,智能手机等产品的普及已经改变了观众们观看媒体节目的习惯。对于媒体产品创作者来说,重要的是要清楚现在从根本上影响观众的是意图而非注意力,从而按照有意的,间隙的和无形的媒体产品新分类创作出适合受众的媒体产品。

  五月份最后一个星期三的晚上十点,地下室里一片黑暗,我和妻子坐在沙发上看电视节目。这是我们经常做的事情,但结婚二十三年来,一起坐在沙发上看电视的频率越来越低。

  这是FX美剧《美国谍梦》第六季的大结局。虽然这是我们在约定时间里观看的第一集《美国谍梦》,但实际上我们已经看过了总共72集中的每一集。我们对这部电视剧的尊敬是大多数电视节目所没有的。在官方播出几天或几周后,我们会一起坐在沙发上再把这些剧集重温一遍。

  这就是普通美国家庭里的所谓“沙发节目”。我们将这些电视剧录下来,然后到一个特定的地方观看,比如说在自己家庭地下室的大屏幕上看。在过去的几年里,诸如美剧《风骚律师》和精彩体育赛事是值得我如此大费周折的节目。当然,我也是《副总统》、《亚特兰大》、《巴里》、《数十亿》和《硅谷》等电视剧的忠实粉丝。我几乎没有错过上述这些节目的任何情节,但都不是坐在沙发上看完的。这些电视剧往往都是我利用生活间隙时间在手机和平板电脑上看完的我——比如在候机的蛮长时间或是在深夜乘坐出租车时。我将这些节目称之为“手机节目”。

  这种观看行为一开始是受环境的影响,而现在则是有意为之,这也是我自己如何安排电视节目的方式:沙发电视节目和手机节目。

  众所周知,现在美国人已经彻底改变了他们看电视的方式。人们从Hulu上获取内容,而不再是由CBS推送给我们。DVR允许改变观看时间并跳过广告,但是这些行为只是现代媒体将用户习惯进行深层次转变的表面现象。消费者现在常常无意识地将每一种媒体产品(从播客到杂志报道再到视频)分为三类:有意的,间隙的和无形的。这些变化的影响是如此巨大,特别是对于制作节目的人来说更是这样。

  有意的媒体产品是我们事先就计划好要去体验的少数产品,然后会抽出特定的时间段来享受。对我来说,这些沙发电视节目就是《风骚律师》等少数精彩的电视节目。与此同时,间隙式媒体产品的涵盖范畴更广,这种产品往往是我们用来填补我们生活中间隙,消磨时间的程序设计——在杂货店排队等候的10分钟,在等待接孩子的5分钟,在火车或公共汽车上的35分钟。对于我来说,这些都是收藏在Instapaper,有声读物和像《亿万富翁》这样手机节目内容。我非常喜欢这些产品内容,但从来不会在自己的家中看,并且很少会花半小时以上的大块时间来浏览这些内容。最后,无形媒体产品是所有产品中最大的产品类别——然而我们从未见过这些产品,即使存在,我们也几乎感受不到它的存在。

  我们可以通过以上三种视角来审视整个媒体生态系统——更少关注发行技术,更多关注消费模式 - 从而为媒体经济学和其创作产品的设计原则提供新的线索。例如,长期以来经济学家和投资顾问一直在推行“注意力经济”的概念。他们的理由是,在过去信息较为稀缺,因此很有价值。然而在现代世界中,信息无处不在,这意味着最稀缺的资源是人类的注意力。这是一个很好的观点,但时代的发展已经打破了它的一些基石。

  当今社会比注意力更少的是人们的意图。十五年前我别无选择,只能去一个特定的房间看电视,而电视行业的所有人都必须在我到达那里时后,确保自己的节目能够吸引我的注意力。这在早期的有线电视时期相当可行,即便是在有100个频道且没有数字视频录像机的时代也是这样。但是到了今天,当我可以将电视机随身携带时,当我可以随时随地收听或收看电视节目时,注意力虽然依旧有限,但实际上其可选范围已经扩大了。这意味着更有价值的是我的意图,也就是事先计划,确定一段时间,并叫上配偶和朋友一共观看。

  而这反过来又改变了创作者对自己创作产品的思考方式。创作者的终极愿望是创作出里程碑式的非凡的作品,而这种产品需要消费者的意图。想想《权力的游戏》就是如此。对于数百万人(尽管并不适合我)来说,这是典型的沙发电视节目。在论观众固定在每个星期天晚上观看新的GOT清洁还是用间隙时间转移他们的消费是无关紧要的。重要的是,人们故意创造一个新的,扩展的和有意义的空间来体验节目,而不是使用节目占据现有的,更短的和更有意义的空间,并且意向性并不是针对那些有线电视节目。 NBC现场音乐剧的成功吸引了数千万观众,其中许多人都是聚集在起居室中的家庭成员,这证明了意图价值的提升。

  制片人,导演和作家都应该明白,今天的观众正在采用一种类似《宋飞正传》(Seinfeld)中伊莱恩·贝内斯(Elaine Benes)惯用的决策启发式方法,用于确定哪些追求者配得上她使用自己有限的避孕海绵。我们对于每个节目都提出了相同的问题:它值得我们坐到沙发上观看吗?

  但是,值得成为沙发节目并不是成功媒体的唯一标准。尽管意图已经成为最稀缺的资源,但受众的注意力仍然很有价值。只是相比于之前,现在人们往往以较小的增量进行节目分发,并且会在不同的环境中进行分发。例如我仍然看完了46集的《硅谷》和33集的《亿万富翁》,因为掌上电视允许我将生活中的无聊时间重新变得有意义起来,避免了这些时间在日复一日的发呆和刷社交媒体中度过。

  一旦创作者认识到,大量的观众正在不同的环境条件下观看他们的作品,他们就可以重新开始思考自己作品的结构和语法构成。例如,如果我要用三四块零碎时间来看完一个小时的电视剧,为什么不把现有的每集电视剧分成几个小的章节——从字面上看,标记为第1章、第2章、第3章等等。尽管许多制作人和流媒体平台似乎认为他们的作品理所当然会吸引更多受众,但并不是每个节目都是为狂热的观众所准备的。

  或者为什么不改变一下既定的节目长度呢?我最喜爱的手机节目往往都是30分钟或60分钟。但是这些长度仅仅是50年前广播电视和其他节目的固定格式。由于间隙式媒体产品是一个不断增长的类别,因此值得制作专门针对这些时间空隙的节目。

  就像几个YouTube频道所展现的那样,属于间隙产品的机会非常巨大。举个例子,我很惊讶Netflix的算法可能会将我定义为一个生活在城市中,受过大学教育、驾驶普锐斯汽车的白人,但却并不允许我按照时长来搜索节目。假设我站在机场安检前排队,还需要等上10分钟的话,我很乐意能够在手机上打开Netflix应用程序,输入等待的时间长短,从而获得一个可以消磨这段时间的短节目列表。

  目前,这种形式的短节目还不存在。但是一旦Netflix意识到这种需求,它就可以创造供给,并以此造就一种全新的格式。我们可以将其明确设定为间隙式媒体产品,将其称之为Netflix Minis超短节目。在20世纪,固定的一个小时或半个小时的时间带给我们不少情景喜剧之类的节目。而在21世纪,生活中的间隙时间可以做类似的事情。他们可以产生新鲜的故事讲述技巧,甚至是新的故事类型。

  当然,意向性和间隙性并不是统一适用的类别。但通过审视观众的具体行为和注意程度来重新构思媒体产品,可以有效提升现有产品的质量,并促进创造出新的产品格式。 最好的故事、最好的讲述方法,都可以是永恒的。 但首先,他们必须按照自己方式与受众亲密接触。(晗冰)

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